Koučink a konzultace

Jak si ochočit zákazníka

Zákazníci jsou dnes mnohem emancipovanější, vědomi si své síly a moci, podporování spotřebitelskými sdruženími, no a samozřejmě nezlomnou vírou, že kdykoliv „mohou jít jinam“. Naše akce typu 4+1 by nejraději přetransformovali na 1+4 zdarma (a možná i to by bylo časem málo).

Na korporátní prostředí – tedy B2B – se podíváme v jiném článku, zde se budeme věnovat konečnému zákazníkovi – spotřebiteli.

Zkusme se podívat na teorii takzvaných E, která začínala jako 9E, ale objevují se již další éčka, zatímco některá ustupují do pozadí, takže mrkneme na ta, která jsou pro nás nejužitečnější:

ENTHUSIASMUS

Není nic krásnějšího, než zákazníka pro nějakou myšlenku nadchnout, stát se součástí jeho života a těšit se ze stálého přítoku z jeho peněženky. Takový nadšený zákazník si chce hrát, prožívat adrenalin, někam patřit, sdílet s ostatními, povznést se na společenském žebříčku a myslí na cokoliv jiného, než nějaké smlouvání o ceně. Že to je jen utopie? Není to až tak dávno, když mnoho dospělých rozumných pánů  shánělo (a bylo ochotno zaplatit cokoliv) za trochu primitivní hudební nástroj – vuvuzelu, aby se tak stali plnohodnotnými fanoušky fotbalových klání. Asi se shodneme, že ten kousek jakési trubky asi hodnotu několika stovek neměl…

Rovněž spatřujeme jinak velmi šetrné hospodyňky, jak ztrácejí zábrany (a snad i soudnost), když vytahují tisíce korun pro přípravky zdravé výživy, čajů a preparátů na hubnutí a na lepší vitalitu. Obvykle se tak děje na popud někoho.

Ale ať neuvádíme pouze příklady balancující na hraně etiky – což třeba pánové, kteří si rádi vyjedou na kole? Není to tak dávno (a možná to zase brzy přijde), kdy jsme za desítky tisíc pořizovali motorová vozidla. A čeho je schopen takový zaujatý sportovec? Umí si vyčlenit a obhájit desítky tisíc na kvalitní horské kolo a nezbytné další vybavení, opět nám zde velmi pomáhají již existující zákazníci (kteří jsou pak ostatními napodobováni) a jakási vášeň, zaujetí, entusiasmus.

S těmito zákazníky je radost spolupracovat. Radují se ze svého (ne zrovna laciného) úlovku jako malé děti, nadšeně je prezentují ostatním (šetří tím náš marketingový rozpočet) a obvykle si jich i umí řádně užít.

ENTERTAINMENT

Zábava/show  jakožto přidaná hodnota. Známe? Když navštívíme například středověkou krčmu v Dětenicích, kde sedíme na dřevě nebo na seně, obsluha nás častuje značně nevybíravými výrazy a výsledek? Zaplatíme skoro 3x tolik, co ve standardní restauraci, o své zajímavé zážitky se podělíme s mnoha známými a možná už budeme plánovat, u jaké příležitosti zajedeme příště a pamatovat na to, že musíme včas učinit rezervaci…

Za určitý druh zábavy můžeme považovat i některé spotřebitelské soutěže na potravinových či drogistických výrobcích, kde honba za kupóny, hvězdičkami, vystřihování, nalepování, stírání, překvapení pod víčky… s případnou menší výhrou nám působí rozkoš, která nás nutí návštěvy a nákupy opakovat a samozřejmě daná hra je nám mnohem významnější, než nějaká cena výrobku…

Když necháte své zákazníky nahlédnout a případně se v určité míře zúčastnit vašeho výrobního procesu, budete sami překvapeni, nakolik si náhle daný výrobek budou zákazníci cenit …

ENERGIE

Abychom při přístupu k danému výrobku či službě spotřebovali co nejméně energie – na tom jsou založené některé firmy, které nám vše tak připraví a podstrčí pod nos, že my už jen „klikneme“ a je to. Také tomuto E můžeme říkat EASY. Například letecká společnost Easy jet má vše tak jednoduché a podbízivé, že je radost „odklikávat“ – kéž by šlo všechno takhle hladce jako po másle. I když je to nízkonákladová společnost, člověk se kolikrát nestačí divit, nakolik ta jednoduchost a soubor malých laciných položek může ve výsledku přijít.

Velmi Easy jsou rovněž některé e-shopy, které nám samy připomenou, že např. daný krém už mi určitě došel, připomene mi můj předchozí  nákup, předpřipraví novou objednávku s nějakými dalšími produkty, které jsou nesmírně oblíbené a které lidé mého ražení rovněž nakupují, pak mi tam ještě skočí nějaká ta „věrnostní sleva“, abych měla pro sebe argument, že takhle výhodně umím nakupovat jen já … a dál už si to asi umíte představit…

EDUKACE

Psychologové ve svých výzkumech prokázali, jak moc tíhneme k tomu, kdo nás něčemu naučil. Proč tedy nebýt u zákazníka první, když to v praxi funguje? Podívejme se na banky, jak moc jim záleží na tom, aby si děti nejlépe hned s čerstvou občankou odnášely i platební kartu. Určitě nejde o nijak profitabilní segment, navíc většina těchto dětských a studentských účtů je vedena zdarma. Proč tedy? Jsou skutečně popsány příklady, kdy dívenka prožije skutečné dobrodružství se svou platební kartou, kdy se poněkolikáté odhodlává kartu strčit do bankomatu, chvějí se jí kolena, transakce se uskuteční, dívku zalije krásný pocit blaha, úspěchu, vděku. Říká se, že ten, kdo nás něčemu naučil, na nějakou cestu zavedl, k něčemu nekonvertoval, má své místo v naší mysli navždy zaručeno.

Pánové obvykle neumějí odpovědět na otázku, jaké bylo jejich páté nebo šesté auto. Zato na to první si pamatují naprosto přesně. Vybaví si i prodejce, konverzaci, první zážitky, přesně popisují interiér a první trasy. Někteří mají dodnes schované logo (přívěšek na klíče). Pokud jejich prvním autem nebyla zrovna Dacia nebo nějaký podobný společenský propadák, pak je velmi pravděpodobné, že se tato značka v jeho životě ještě několikrát vyskytne (i když bude pravděpodobně prokládána jinými vozy).  Ale vůz, který nám z mladého „ucha“ udělal plnohodnotného řidiče, obvykle do nemilosti neupadne.

EPIKA

Jak moc máme rádi příběhy! Tady se to stalo, ten to měl v rukou, sem jsme chodili,… Z mnoha přírodních destinací se stanou turisticky atraktivní oblasti ne kvůli té přírodě, která tam byla odjakživa, ale od té doby, co se tam natáčel … (Pán prstenů,…)

Když brankář Dominik Hašek podnikal s hokejovou výzbrojí, tak která lapačka asi lépe lapala (v očích mladého kluka)? Ta obyčejná, levnější, nebo ta dražší od Dominika?

Jestliže maminkám, kupujícím dětské pleny, ukážeme, jak každá koruna z daného balení poputuje do Afriky dětem s nafouklými bříšky, aby získaly obživu a byly rovněž šťastné, jak moc jí bude záležet na ceně daných plenek?

Dnes má snad již každé pivo pod sebou nějaký příběh, postavu, pohádku. Všimněme si, že nám již nebývá nabízen rezavý mok, ale ta parta přátel, ty krásné zážitky, ta pohoda a krásný život. No prostě story.

ETIKA

Protože spousta výrobků se sobě podobá jako vejce vejci, může roli diferenciačního faktoru převzít apel na naše morální cítění. Tak například značka Fair Trade – poctivý obchod. Mám-li si v obchodě vybrat ze 60 druhů, kde všechny jsou z pečlivě vybraných zrn a stojí zhruba stejně, pak ráda sáhnu po té, kde vím, že se ke mně dostala poctivou cestou. Na plantážích dostali všichni zaplaceno, v továrnách kvůli mé kávě netrpěly děti, přes oceán neveslovali nebožáci, ale byl použit motor,…. Možná si za takovou kávu i lehce připlatím – kdo z nás nechce vykonávat v životě dobro?

Podobně je to s veškerým ekologickým businessem, kdy rádi přidáme nějakou korunu, abychom sami sebe posunuli výš, možná se trošku „vyplatili“, když už nechodíme do kostela pro odpustky, no a případně také můžeme mít radost, že jsme snad nějaké přírodě pomohli.

 

Další „E“ taky mají něco do sebe. Snad tato malá ukázka stačí k tomu, abychom si zvedli náladu, že není vždycky nutné být ve spárách nerudného zákazníka, který nás bičuje svými požadavky na cenu, ale že za určitých okolností (záleží jen na naší kreativitě) existuje i něco jako „Ráj na zemi“, kde zákazník je ochočený jako beránek, raduje se z našeho produktu, váží si ho a ptá se, kdy k nám může se svou peněženkou přijít znovu…

:-) :-) :-)